Мне очень нравится пицца, думаю, вы тоже с удовольствием кушаете это блюдо родом из Италии. В нашей семье мы частенько ее заказываем, примерно трижды в месяц. Это удобно, особенно если готовить самому не хочется, не успеваешь, или когда домой заглянули гости. С учетом того, что берем пиццу мы часто, хочется, чтобы это не било по карману.
Ранее мы брали пиццу у одного известного папы. Лично мне она кажется наиболее вкусной среди конкурентов. Но эта фирма практически не занимается маркетингом, да и бонусы накопить проблематично, растут они еле-еле, а тратить их, по сути, не на что. Это послужило причиной, что мы начали заказывать пиццу у компании с оранжевой птичкой на логотипе.
Во-первых – бонусы там не просто набор букв. Во-вторых – к заказу регулярно идут дополнительные блюда. В-третьих – масса скидок и бонусных предложений. Информация об этом всегда на виду – в приложении для телефона. Порой мы заказываем пиццу просто потому что это выгодно, хотя еды итак достаточно.
Зачем такое вступление? А затем, чтобы акцентировать ваше внимание на важность темы статьи! Любой бизнес должен не только привлечь нового клиента, но и удержать тех, кто уже что-то заказывал. Задача это чуть ли не самая главная, и одновременно сложная. От повторных покупок общая доходность компании только растет, добиться их можно по-разному, например, внедрив программу лояльности.
Если упростить, то:
Программа лояльности – система привлечения и удержания клиентов посредством предоставления им бонусов в виде скидок, подарков, кэшбэка и т. п.
Доступно множество сценариев этой программы, но всех их объединяет общая черта – сохранение заинтересованности клиента, обратной связи с ним. Вернемся к примеру, причем реальном, а не надуманном: пицца от папы не уделила должного внимания программе лояльности, и мы перестали обращаться в эту компанию, хотя ко вкусу претензий никаких. А вот птица оранжевого цвета поработали над этим вопросом серьезно, и мы готовы брать пиццу даже тогда, когда особо в ней не нуждаемся.
Думаю, каждый бизнес мечтает о преданности его постоянных клиентов. И для этого надо проработать программу лояльности. А в сегодняшнем материале пойдет речь об ориентирах, которые упростят эту задачу.
Принцип действия программы лояльности: сценарии
Любая программа лояльности заключается в том, что клиенту выдается бонус. Исходя из вида бонуса выделяют такие наиболее распространенные маркетинговые сценарии:
1. Дисконтная программа
Простая в создании и внедрении, поэтому встречается чаще остальных. Работает следующим образом: после первого заказа клиенту дается скидка на второй. Чаще такой формат встречается в магазинах розничной торговли, где клиентам выдают дисконтные карты. Программа может предполагать и иные вариации, к примеру, увеличение размера скидки исходя из суммы в чеке.
Таким форматом пользуется магазин, продающий косметические средства и парфюмерию – «Рив Гош». Он выдает карту базового и золотого типа. Первую дают бесплатно за любую покупку, и с ней возможна скидка 5%, вторая же дает скидку плоть до 30%, но для ее получения надо насобирать на базовой 10000 рублей, покупая товары этого магазина.
Тот же принцип задействован в магазине «Золотое яблоко», только чтобы перейти с одной карты на другую, надо скупиться на 15000 рублей. Нередко в магазинах косметики можно обменять конкурентную карту на их фирменную, ничего за это не заплатив.
Преимущество дисконтной программы в простоте ее реализации, причем как в офлайне, так и в онлайне. Для отслеживания размера скидки в интернете клиенту предоставляется личный кабинет, или же это реализовано через приложение для смартфона. Но тут есть нюанс – любая скидка снижает доходность фирмы, поэтому были придуманы иные сценарии, посложнее.
2. Бонусная программа
Не менее распространенный сценарий. В стандартной вариации клиенту, совершившему покупку, полагаются бонусы. Их ценность и количество зависит от разных условий, но обычно 1 бонус равняется 1 рублю.
С их помощью можно частично оплатить товар. У той же компании «Читай Город» многое зависит от того, как человек покупал – в интернет-магазине (до 30%) или офлайн (до 100%).
Иногда бонусы зачисляются не только за покупки, но и за разные действия:
- оставление отзыва;
- ввод промокода;
- создание учетной записи;
- установка приложения для смартфона;
- подписка на рассылку;
- действия в социальных сетях и т. д.
Бонусная система хороша тем, что повышает вероятность повторного заказа. У людей это вызывает своеобразный азарт: копишь, а твоя выгода растет. Компаниям такая программа тоже выгодна в плане финансов: скидка дается не на следующую покупку (как в случае с дисконтом), а только в случае накопления клиентом конкретного числа бонусных рублей.
Проблематика программы в том, что ее надо тщательно прорабатывать. Важна четкость обозначения всех нюансов: каким образом, когда и в каком количестве клиент получит бонусы, на что может их использовать, какова максимальная скидка с их учетом. Если правила будут довольно сложными, клиента это отпугнет. Но если не уделить проработке программы внимания, она будет не способствовать продажам, а наоборот, приведет к дополнительным тратам.
Систему бонусов внедряют во многих сферах, от магазинов до банковских учреждений. К слову, у Сбера их бонусы «Спасибо» действуют не только в Сбермаркете, так и в точках их партнеров: Бургер Кинг, Киномакс и т. п.
Немаловажное достоинство бонусной системы – ее гибкость, возможность «заточки» под особенности определенного бизнеса. В «Спортмастере», например, ее прозвали клубной, а участников называют членами клуба (включается триггер: я состою в группе). Если прочесть их условия, там будет указано, что доступны пара типов бонусов, разные карты, как в случае с дисконтной программой.
Стоит заметить, что при хорошем среднем чеке и длинном цикле сделки система бонусов не всегда актуальна. В этой ситуации больше подходит кэшбэк.
3. Кэшбэк
Относится к подтипу бонусной программы, так как клиенту доступен возврат средств, причем реальных, а не в виде бонусов. Единственное, обналичить их не получится, а только потратить на следующий заказ, но такая механика все-равно приятна, и быстро распространилась. Обычно этот маркетинговый сценарий используется банками, где больше всего постарался Тинькофф. Кэшбэк наиболее распространен в сферах недвижимости, ремонтных услуг, мебельной отрасли, в общем там, где средний чек немал.
4. Программа, дающая клиенту привилегии
Это немонетарный сценарий, не предполагающий привязку к средствам, будь то бонусы, скидки или кэшбэк. Особенность программы в получении ее участниками привилегий в виде:
- повышенного уровня сервисного обслуживания;
- выгодных условий доставки, оплаты или возврата товара;
- доступа к новинкам;
- индивидуальной поддержки;
- приглашения на мероприятия и т. п.
Вариантов масса, и отметить среди них самые удачные проблематично, так как на многое влияет специфика деятельности определенной компании. Рассмотрим несколько примеров:
- авиакомпания Lufthansa позволяет провезти дополнительную единицу багажа, или приставляет к пассажиру личного ассистента;
- Amazon доставляет товары участникам программы в день заказа, тогда как остальным приходится ждать 2 – 5 дней;
- «Азбука Вкуса» дарит своим клиентам билеты на мастер-классы по кулинарии и дегустации вин.
Программы, смысл которых сводится к получению привилегий, позволяют их участникам почувствовать себя выше остальных, будто они особенные. Этот статус нередко кружит голову людям, и они не готовы от него отказаться, чтобы перейти к конкуренту. С таким форматом обеспечивается качественная проработка взаимоотношений с клиентами, при этом создается эмоциональная привязка к бренду.
Рекомендации по созданию программы лояльности
Программа лояльности может быть внедрена в любой компании, работающей в сегменте B2C. В B2B тяжелее по причине специфики аудитории – тут каждая ситуация требует отдельного рассмотрения, но при желании все возможно.
Создать программу лояльности несложно:
1. Проанализируйте конкурентов. Важно знать, какими программами они пользуются, как они работают. По возможности рекомендуется испытать их «на своей шкуре», чтобы разобраться во всех нюансах. Не стоит просто копировать шаги конкурента, но с их помощью можно определить вектор движения: тот же, что и у соперника, или совсем иной, с новым подходом.
2. Задайтесь целью и выясните KPI. Главный посыл программ – удержать клиентов и получать повторные заказы, но они также:
- улучшают репутацию и повышают доверие к компании;
- повышают средний чек, периодичность заказов;
- позволяют собрать базу данных для рассылки;
- помогают понять действия покупателя и т. д.
Следует выяснить, зачем вообще вводится программа лояльности, какие моменты бизнеса она будет решать. Это надо для проработки сценария, механики и тех KPI, по которым далее будет оцениваться ее эффективность. Что обычно берется в учет:
- средний чек – логично, что программа должна его увеличивать;
- участники – надо понимать, сколько всего клиентов, какое количество из них знают о программе, но не пользуются ею;
- доля повторных заказов – один из главных показателей, отображающих, работает ли вообще программа, то есть возвращаются ли клиенты для повторного заказа;
- лояльность – оценивается путем внедрения показателя NPS.
3. Определитесь со сценарием и проработайте механику. Можно опираться на информацию из этой статьи. Программы разные, и от выбора конкретной зависит вся механика. Условия должны быть четкими и прозрачными, иначе впоследствии могут появиться сложности. Некоторые компании будто ведут клиентов за ручку, указывая, что им надо сделать, чтобы достигнуть потолка программы. На этом этапе просчитайте все с точки зрения финансов, а то бывает, что программа работает только в убыток.
4. Протестируйте все. Тест позволяет выявить слабые моменты и «дыры». Желательно поручить эту работу наиболее лояльным клиентам.
5. Не забудьте о продвижении. Самостоятельно программа вряд ли станет резонансной. Для нее подготавливают новый раздел на сайте, а запуск совмещают с раскручиванием по всем доступным каналам коммуникации.
Заключение
Если вернуться к приведенному в самом начале примере про пиццу, вывод напрашивается такой: любая программа лояльности должна сулить выгоду клиенту. Люди не глупы, и понимают, когда компания заботится больше о своем капитале, нежели о собственных клиентах.