Сезонность бизнеса выражается в цикличных колебаниях спроса на продукцию, в зависимости от времени года, культурных особенностей конкретной страны, а также от непредвиденных природных и техногенных факторов, которые, тем не менее, часто имеют свою закономерность (вероятность возгорания торфяников в засушливые периоды, эпидемии гриппа и т. д.).
Строго говоря, в той или иной степени сезонность свойственна практически любому виду коммерческой деятельности. Так обороты от розничной торговли непродовольственными товарами (бытовая и компьютерная техника, текстильная промышленность и т. д.) круглогодично имеют высокие показатели спроса, однако продажи существенно возрастают в период новогодних праздников.
В случае, если разница пиковых значений достигает 30−40%, это направление деятельности компании можно считать сезонным. В противном случае бизнес можно рассматривать как несезонный.
Так же из общих тенденций можно выделить почти повсеместный спад потребительской активности в летний период, так как многие люди уезжают в отпуска. Однако существует большой пласт товаров и услуг, которые не вписываются в эту схему.
Ниже речь пойдёт о ситуации, когда сезонность является ярко выраженной характеристикой, а также о том, как учитывая этот фактор максимально эффективно использовать инструменты SEO.
SEO в межсезонье
Так почему же не стоит сокращать бюджет и почему от этого Ваш бизнес только пострадает?Нередки случаи, когда владельцы бизнеса с ярко выраженной сезонностью в несезон пытаются минимизировать все возможные издержки, включая бюджеты своих SEO-кампаний.
Продвижение сайта должно быть непрерывным, даже если бизнес имеет ярко выраженную сезонную составляющую. Остановка продвижения в несезон приводит к потере имеющихся наработок и результатов. И на момент начала сезона позиции будет низки и потребуется дополнительное время, чтобы вернуть топовые результаты, а это 2-3 месяца.
Тем не менее, это вовсе не означает, что бюджет нельзя корректировать. На самом деле, некоторое перераспределение ресурсов даже необходимо, но для начала нужно определиться, какие из инструментов продвижения являются «активными», какие «поддерживающими», а какие «подготовительными», когда их лучше использовать и когда настаёт время подводить итоги.
Подготовительное SEO
Подготовительное SEO — это своего рода нулевой этап. Тем не менее, как будет видно позднее, он также является своего рода завершением цикла продвижения, за которым последует новый.Подготовительный этап включает в себя:
- Составление грамотно проработанного семантического ядра
- Масштабные доработки на сайте, редизайн
- Анализ поведенческого фактора и усиление слабых позиций
Активное SEO
Активным SEO-продвижением можно считать классические манипуляции, которым подвергается сайт, когда он только приходит на продвижение. На начальном этапе важно максимально быстро добиться первых результатов, а также создать все условия для устойчивой положительной динамики.Вот основные задачи, которые должен решить SEO-специалист в первые недели и месяцы работы с сайтом:
- Обновить метаданные на продвигаемых страницах
- Обновить тексты
- Убедиться, что сайт не имеет проблем с индексацией в поисковых системах
- Внести необходимые правки во вспомогательные файлы вроде robots.txt
- Приступить к работе над внешней ссылочной массой
- Работа над поведенческими факторами ранжирования
- Работа над коммерческими факторами ранжирования
Поддерживающее SEO
Это тот комплекс работ, который проводится для удержания имеющихся результатов.Вот некоторые из способов сохранить достигнутый результат в несезон:
- Поддержание имеющейся ссылочной массы
- Анализ изменений на сайтах конкурентов
- Анализ собственного сайта на предмет возможных улучшений
- Написание и размещение тематических статей, развитие ресурса
Анализ результатов
В независимости от того, как прошёл сезон, по его окончании необходимо проанализировать эффективность всех сделанных шагов. Особенно это будет полезно в случае, если желаемый результат так и не был достигнут, так как это поможет разобраться в вероятных причинах неудачи, что в итоге поможет более грамотно спланировать следующий цикл продвижения.Рис. 1. Основные этапы SEO-продвижения
Этапы продвижения сезонных сайтов на примере интернет-магазина новогодних товаровДля большей наглядности возьмём в качестве примера некий интернет-магазин, занимающийся продажей новогодних товаров, а, следовательно — обладающий очень ярко выраженной сезонностью. Для того, чтобы оценить сезонность сайта, достаточно взглянуть на годовую статистику трафика. Для удобства рассмотрим период с апреля 2018 года по апрель 2019.
Рис. 2. График посещаемости интернет-магазина новогодних товаров за год
Как и следовало ожидать, трафик уверенными темпами начинает расти уже с середины сентября, достигая своего пика к концу декабря. По отношению к августу в декабре количество ежедневных посещений возрастает в 32 раза. Первого января кривая резко идёт вниз, после чего ещё некоторая активность сохраняется, но такие посещения уже вряд ли будут конверсионными. С наступлением марта и вплоть до следующего сентября на сайте крайне мало посещений.Именно исходя из этого графика можно наиболее точно определить оптимальный старт SEO-кампании, а также спланировать её основные этапы.
Старт SEO-кампании: Апрель-Май
Не секрет, что все важные мероприятия требуют заблаговременной подготовки. В полной мере это относится и к празднованию Нового Года. Уже с первой половины сентября люди начинают интересоваться праздничными товарами и услугами, после чего интерес уже растёт в геометрической прогрессии. Следовательно, начиная с этого периода, сайт уже должен быть готов занять как можно более высокое место в выдаче поисковиков по соответствующим запросам.Обозначив сентябрь, как непосредственный старт коммерческой активности, необходимо определиться, когда же следует заняться продвижением.
Для того что бы успеть в полной мере подготовить сайт к сентябрю, приступать к продвижению необходимо не позднее июня. В случае если владелец сайта понимает, что сайт требует серьёзных доработок, например перевёрстки макета либо изменения структуры сайта, обратиться к SEO-специалисту следует уже в апреле. Таким образом, для интернет-магазина новогодней тематики оптимальным временем старта продвижения будет являться апрель-июнь, так как это даст достаточно времени на то, что бы выявить возможные проблемы и успеть внести доработки.
Данный вариант можно считать идеальным, так как в противном случае есть риск войти в новый сезон со старыми проблемами, а значит — потерять деньги.
Параллельно с техническими доработками нужно не теряя времени приступать к внутренней оптимизации страниц по мере их готовности, а так же наращивать ссылочную массу в случае её отсутствия, либо неудовлетворительного качества.
В случае, если сайт пришёл на продвижение позже указанного срока, данный этап приходится опускать.
Чем раньше будет запущено продвижение, тем больший объём работ можно будет успеть провести до начала сезона.
Подготовка к сезону: Июнь-Август
В этот период проводится «активное продвижение» — приводятся в порядок оставшиеся тексты и метаданные, проводятся заключительные, но уже не крупные доработки. Большое значение начинает приобретать арендная ссылочная масса, которая к концу июля уже должна достигнуть своего планового уровня.Помимо арендной ссылочной массы в этот период следует уделить внимание и вечным ссылкам. В преддверии праздников в интернете начинает появляться большое количество тематических статей, размещение ссылок в которых крайне положительно сказывается на продвижении, помогая продвинуть особенно важные запросы. Закупка вечных ссылок способствует росту тИЦ.
На примере рассматриваемого интернет-магазина можно видеть, что пока ещё незначительный трафик возрастает в полтора раза.
Начало сезона: Сентябрь-Ноябрь
К этому моменту уже должна быть проведена внутренняя оптимизация, допустимы лишь незначительные правки в текстах и метаданных, в случае их явной необходимости.Основная работа в этот период должна быть сосредоточена на ссылочной массе, в особенности это касается вечной ссылочной массы, которую необходимо продолжать наращивать.
В случае рассматриваемого интернет-магазина трафик за этот период возрастает в 8,5 раз.
Пик сезона: Ноябрь-Декабрь
На данном этапе уже скорее можно пожинать плоды своего труда, нежели радикально что-то изменить. Ссылочную массу необходимо поддерживать, но в её увеличении смысла уже нет.Трафик рассматриваемого сайта за период ноябрь-декабрь увеличивается почти в 5 раз.
Спад активности: Январь-Апрель
Когда сезон позади, настаёт время провести анализ проделанной работы и наметить дальнейшие планы. При необходимости (которая в той или иной мере присутствует всегда), в этот период можно вносить любые правки на сайт без опасений, что они не успеют должным образом проиндексироваться и сорвут сезон.Делать в этот период упор на вечные ссылки, ровно как и наращивать арендную ссылочную массу, смысла нет, однако крайне важно поддерживать накопленный багаж.
Почему всё так долго?
Да, SEO-продвижение не является быстрым. Достаточно много времени уходит на подготовку новых метаданных и написание текстов, после чего их необходимо согласовать с клиентом, при необходимости внести правки и уже после этого внести на сайт. После этого начинается ожидание индексации изменений, скорость которой зависит только от поисковиков. Точно с такой же проблемой сталкиваются сайты, на которых закупаются ссылки — прежде чем ссылки будут учтены при ранжировании, они должны быть проиндексированы. Всё это приводит к тому, что SEO-кампанию следует начинать заблаговременно.SEO-продвижение является достаточно инертным инструментом интернет-рекламы, это необходимо учитывать при планировании всей рекламной кампании.
Заключение
Основной целью данной статьи было показать, что сайт с ярко выраженной сезонностью, как и всякий другой, нуждается в постоянной, круглогодичной работе, хотя её характер существенно меняется в течение сезона.Выше был описан годичный цикл работы с сезонным проектом на примере сайта с новогодними товарами. Безусловно, данный пример можно назвать «самым сезонным» из всех возможных, тем не менее, существует огромное количество направлений бизнеса, а значит — и интернет ресурсов, к которым данная схема вполне применима.
Как видно из рассмотренной выше схемы продвижения, каждый этап работы над проектом имеет своё назначение и не может быть опущен, так как это неизбежно повлияет на другие этапы и может сыграть злую шутку на стадии активной подготовки к сезону.
Продавцы цветов с нетерпением ждут 8 марта, производители кондиционеров — невыносимой жары… А мы ждём высоких позиций и хорошего трафика у наших клиентов. Главное — заранее подготовиться!